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明星不懂電影營銷新玩法,用戶看懂就成了

時間:2019年08月05日 來源:《新京報》 作者:滕朝 秦欣悅
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《超時空同居》“土味情話”。 

 

《葉問外傳:張天志》“普通話”。 

 

《千與千尋》“細節”。 

 

《掃毒2》“召喚術”。 

 

《沉默的證人》“雙簧”。 

 

《沉默的證人》“楊紫流量”。 

 

 

  張家輝與任賢齊演“雙簧”;雷佳音、李光潔、郭京飛三人發起“土味情話”挑戰;劉德華用手機召喚出古天樂與苗僑偉……這都是電影營銷公司在短視頻平臺上使用的營銷術。記者采訪這些短視頻中的演員時,張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在干什么,但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻,卻在抖音等短視頻平臺獲得了極高的點贊數和觀看量。

  最近一兩年,越來越多的電影公司開始轉戰短視頻平臺,通過一些創意策劃制造熱點話題,引發用戶關注,從而助力影片票房。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示,2018年短視頻市場營銷規模達到140.1億元,同比增長520.7%。而在短視頻領域,用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平臺。根據公開數據顯示,抖音的用戶構成與主流的電影消費人群高度重合。抖音35歲以下的用戶占比超過90%,而這正是核心的電影消費群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。新京報記者采訪了多家電影營銷公司,分析在短視頻平臺的營銷策略,及預算投入、合作等問題。

  1 為何短視頻平臺成為電影營銷主陣地?

  截至2019年1月,抖音日活躍用戶數超過2.5億,月活躍用戶數超過5億,已經成為國內最大的短視頻平臺。同為視頻的表現形態,電影天然適合在抖音上進行傳播。抖音市場總經理支穎表示,每個用戶既可以成為電影信息的消費者,也可以成為電影的推廣者,填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。

  電影《超時空同居》算是最早利用抖音營銷的電影之一,常規的宣傳平臺如:微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉,玩法比較固定,營銷方都在找新的合作平臺,隨著短視頻平臺的發展,抖音的數據越來越好,用戶量也越來越大。抖音有一個很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創內容。在微信、微博平臺,如果你不關注別人,可能就看不到這個號的內容,但是在抖音上,不管你關不關注別人,用戶打開抖音之后就是信息流的推送,就能看到其他用戶的原創內容。

  伽拾傳媒也發現了抖音這塊營銷陣地,為電影《沉默的證人》注冊了官方賬號發布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示,經過各個維度的綜合考慮,抖音這個短視頻平臺的受眾跟該電影的受眾有著高度重合性,同時伽拾公司作為抖音平臺的合作先行者,反復驗證在電影營銷方面,抖音是物料投放和發酵的優質渠道。

  如今,越來越多的電影營銷公司將抖音作為宣發的主陣地。截至目前,2019年內地市場華語電影票房前10的影片全部都在抖音平臺上注冊了官方賬號。

  2 電影短視頻營銷有多少種類?

  物料發布類

  這是營銷公司在抖音等短視頻平臺最常見的一種電影營銷視頻。主要是發布一些電影的預告片、幕后花絮、精彩片段、主題曲、主場采訪視頻等物料。這類短視頻相對來說,流量不是特別高,很少出現爆款。

  現場抓拍類

  營銷公司也會在電影發布會或者主創路演過程中,抓拍一些現場主創的對話、觀眾的反應、主創與觀眾的互動等,有時候也會獲得不少流量。比如,《掃毒2》的一次映后見面會上,觀眾問主演劉德華:“華仔,你有沒有聞到一股燒焦的味道?”劉德華說:“沒有啊”,觀眾說:“我愛你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場景被營銷團隊抓拍下來發在了抖音上,獲得15.8萬點贊。劉德華很快學會了這招,下次發布會上開始反撩觀眾:“大家有沒有帶打火機啊”,底下的觀眾齊聲答道:“有”,劉德華說:“有就好,來,點燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬個贊。

  創意策劃類

  相比前兩種類型,創意策劃類的視頻在抖音上最容易制造爆款,也是最考驗營銷團隊的。伽拾傳媒之前做過電影《人間喜劇》的抖音營銷,營銷團隊就做了一個創意策劃,讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個互動,讓王智揪艾倫耳朵,并說了一段對話。腳本都是營銷團隊提前寫好的,演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲贊35.1萬,而整部影片在抖音上的獲贊總數才39.5萬。

  3 短視頻“主打營銷點”案例分析

  “土味情話”

  案例:《超時空同居》

  上映時間:2018年5月18日

  粉絲數:115.9萬

  發布視頻總數:70

  獲贊總數:815.49w

  單條最高獲贊數:179.3w

  土味情話最開始就是在抖音上傳播起來的,但傳播遠沒有那么廣。電影《超時空同居》其實有點借力打力,又把它重新推到了一個更火爆的程度。該片主打的宣傳點就是甜蜜,雷佳音與佟麗婭兩位主演路人好感度也非常高,片尾也加入了土味情話的彩蛋。所以,營銷團隊就借助土味情話去固定電影甜蜜的概念,想做一個更大的事件,在抖音上創建了“超時空情話挑戰”的話題,讓用戶有互動。現在看來,土味情話跟電影是相輔相成的,“土味情話渲染了整個電影,然后電影又反哺了土味情話。”

  電影中本身李光潔就有客串,發布會的時候,片方又請到了郭京飛,讓雷佳音、李光潔、郭京飛三位好友合體,又設計了很多互動環節,包括互相吐槽,給對方選道具,一起說土味情話等。因為藝人本身就自帶傳播屬性,效果還是很好的。雖然該片在抖音上179.3萬的最高點贊視頻不是關于土味情話的,但是“超時空情話挑戰”的話題最后在抖音一個平臺就有八億多的播放量。《超時空同居》的土味情話在抖音火了之后,后來還有很多電影繼續做這個梗,但效果還是沒有超過前者。

  普通話梗

  案例:《沉默的證人》

  上映時間:2019年8月16日

  粉絲數:12.5w

  發布視頻總數:69

  獲贊總數:505.7w

  單條最高獲贊數:170.8w

  張家輝因為普通話不標準,在廣告中自我介紹時,把“張家輝”讀成“渣渣輝”,從此留下了這個諧音梗。2018年4月28日,張家輝自導自演的《低壓槽:欲望之城》在內地上映,是伽拾傳媒與張家輝的第一次合作,當時張家輝對于“渣渣輝”這個梗還比較介意,因為當時電影在抖音上的營銷才剛起步,營銷團隊就帶張家輝去B站做了場直播,同時觀看人氣值高達536萬+,打破B站直播歷史紀錄,這個紀錄一直保持至今。“渣渣輝”這個梗再度活了起來,還上了熱搜。后來,張家輝也慢慢接受了這個名字。今年上映的《沉默的證人》是伽拾傳媒與張家輝的第二次合作,因為市場及粉絲反映,張家輝已經相對接受了這個梗,并且盡量配合營銷團隊的一些創意。

  有一段張家輝站在鏡頭面前拿著話筒,只張嘴不出聲念ID,另一位主演任賢齊在鏡頭外配音的視頻,在抖音的獲贊數為18.8萬。而該片點贊率最高的則是在發布會上,張家輝不敢介紹自己的名字,與任賢齊互相介紹對方名字的視頻,高達170.8萬個贊。這一次同樣是玩普通話梗,但是創新表現張家輝普通話“說得很好”這兩個視頻都上了抖音和微博的熱搜。

  案例:《葉問外傳:張天志》

  上映時間:2018年12月21日

  粉絲數:22w

  發布視頻總數:100

  獲贊總數:293.6w

  單條最高獲贊數:226w

  《葉問外傳:張天志》的主演張晉是重慶人,妻子蔡少芬是中國香港人。在電影抖音號發布的一則視頻中,張晉在吃火鍋的時候說出了“天不怕,地不怕,就怕蔡少芬說普通話”這句傳播很廣的話。這段視頻是在抖音首發,獲得了226萬個贊,很快就上了抖音熱搜,一些營銷號將這段視頻搬運到微博、今日頭條等其他平臺,也全部都上了熱搜。

  挖掘細節梗

  案例:《千與千尋》

  上映時間:2019年6月21日

  粉絲數:25.4w

  發布視頻總數:63

  獲贊總數:534.8w

  單條最高獲贊數:146.8w

  宮崎駿的動畫電影《千與千尋》今年6月份內地上映,其實這部片子很多觀眾之前都看過了,對于片子的內容都很熟悉。不過營銷團隊另辟蹊徑,挖掘了一些電影中觀眾未曾注意到的細節做成短視頻,依然有不少流量。比如,對比中年人和10歲女孩走在石板路上的不同音效,有63.8萬個贊。為了讓千尋快速走完樓梯,又不違背她“慢性子”的性格,宮崎駿導演設計了千尋踩空樓梯的細節,收獲最高贊數146.8萬。

  蹭流量演員

  案例:《掃毒2》

  上映時間:2019年7月5日

  粉絲數:127.9w

  發布視頻總數:49

  獲贊總數:2710.3w

  單條最高獲贊數:296w

  劉德華、古天樂、苗僑偉,三位演員雖然都已出道幾十年,但從發布會以及路演的觀眾反應來看,依然有著很高的流量。

  營銷團隊在抖音上發的視頻也是主打三人之間的互動,只要是三人同框的視頻,再加上一些簡單的創意,傳播效果都不差。其中使用短視頻特殊剪輯效果制作的“手機召喚術”將三人同框的視頻點贊數有250萬,古天樂翻紙懸賞,劉德華在一旁說“夠了夠了”的視頻,達到最高的296萬點贊數。

  案例:《沉默的證人》

  上映時間:2019年8月16日

  粉絲數:12.5w

  發布視頻總數:69

  獲贊總數:505.7w

  單條最高獲贊數:89.7w

  去年主演了電視劇《香蜜沉沉燼如霜》,最近又有一部熱劇《親愛的,熱愛的》剛剛收官,再加上剛剛上映的《烈火英雄》,這段時間,楊紫的熱度達到了峰值,自身攜帶巨大流量。因為《沉默的證人》有歐陽靖客串,他曾參加過《中國有嘻哈》的選秀節目。去年宣傳電影的時候,營銷團隊讓歐陽靖與楊紫做了一個互動,兩人唱了一段rap。拍這段視頻是在去年冬天,視頻中楊紫還穿著羽絨服。視頻最近才在抖音發布,正好趕上楊紫熱度最高的時候,在抖音上獲得了89.7萬的點贊。而楊紫單人演唱主題曲的MV也收獲了76.7萬點贊。

  打情感牌

  案例:《前任3》

  《比悲傷更悲傷的故事》

  《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》在抖音上的官方賬號,運營得都不好,前者僅有1249個粉絲、5109個贊,后者有4193個粉絲、3.9萬個贊。不過,營銷團隊卻利用影片煽情的套路在抖音平臺上主打情感牌,引發觀眾情感共鳴。《前任3》上映后,抖音上出現了大量觀眾看完電影后在影院埋頭痛哭的視頻,再配上主題曲《說散就散》的渲染,從而完成情感的發酵。《比悲傷更悲傷的故事》同樣主打淚點、煽情等話題,當時“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”登上抖音熱搜榜。

  話題營銷

  案例:《地球最后的夜晚》

  《地球最后的夜晚》在抖音平臺上的官方賬號運營得也不好,它在抖音上主要是圍繞“一吻跨年”的概念做營銷,與用戶產生互動,在電影上映之前制造這個話題,營造儀式感,引發病毒式營銷。結果,在這種話題營銷下,畢贛這部文藝片預售票房高達1.59億,排在內地影史首日預售票房榜第7位。

  4 成本核算

  短視頻營銷預算很低

  短視頻運營算是新媒體的一部分,但很多片方沒有單獨成立團隊負責抖音營銷。據采訪的幾家營銷公司工作人員透露,他們在短視頻營銷上的預算都非常低。

  伽拾傳媒宣傳嘉俊說,他們一直希望和抖音有商業上的大型合作,比如買一些資金流或者開屏廣告,但那樣預算相對較高。預算低的片子,基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一個產品,類似微博的粉絲頭條,可在抖加上買數據,然后就能增加視頻的曝光量。新京報記者打開一個抖音視頻測試了一下,點擊“轉發”、“幫上熱門”,就進入到“抖加”的頁面,在“期望提升”中有店鋪引流、購物車點擊、視頻互動量等選項,投放時長則有6小時、12小時、24小時,最后投放金額中,100元預計能夠提升5000+播放量,200元預計能夠提升10000+播放量,以此類推。雖然預算有限,但是大部分電影營銷公司還是會多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機制,首先還是以內容為主,內容好抖音會給推薦。

  5 其他合作形式

  內容植入

  在今年的春節檔票房冠軍《流浪地球》中,有一段吳孟達飾演的韓子昂在監獄里刷抖音的鏡頭,抖音在電影中做了內容植入。電影上映一周后,該片便陸續登上抖音熱搜榜5次,熱搜“流浪地球里吳孟達看的那條抖音”最高熱度值達到1347.4萬。

  音樂合作

  抖音是一個催生神曲的平臺,通過站內的多種資源,可以針對影視原聲進行音樂合作。如《前任3》上映后,片中的歌曲《體面》《說散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成為抖音現象級營銷案例,抖音內關于《卡路里》的相關視頻數量超過272萬,點贊量超過10億,播放量更是突破了50億關口。

(編輯:王垚)
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